C2CC评论 美妆业立白将收购进行到底

2005年10月，立白成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年4月立白再次出击，收购“奥妮”虽然一波三折，但名声鹊起，又从洗涤用品领域进驻洗发护发领域；2006年9月，立白连续追击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。立白从一个贴牌生产OEM起家，经过三次收购，挤入了化妆品行业。立白频频做出收购的举动，不断地扩充市场，意图何在呢？立白要将收购进行到何时呢？面对着立白再次收购，众说纷芸，持正方、反方、中立态度三分天下。正所谓“外行看热闹，内行看门道”。

立白收购内因

企业发展战略是立白收购的内因。立白前后三次收购品牌，市场范畴越做越大，从洗衣粉挤身到化妆品领域，这和立白集团发展战略有关。立白实行“大日化”战略，大日化包括洗涤用品类、洗发护发类、彩妆、香水、护肤品等化妆品行业。企业总裁陈凯旋也公开表明：在激烈的日化竞争环境下，任何一个企业都不可能只争做“单打冠军”，即凭借某一个产品或品牌来抢占市场的份额，而是应该“多条腿走路”，尽可能在日化行业的多个领域里“全面开花”。很显然，这个战略成了立白收购的行动方针，一步步扩大了市场，慢慢地将大日化领域做大、做专、做强。收购之后的立白脱胎换骨，早就摘掉了OEM的帽子，戴上了化妆品的新帽。

立白收购外因

经济利益渗透是立白收购的外因。企业生存根本就是实现经济利益，无论是扩大市场还是改变战略，目的就是为了赢得更多的经济利益。洗衣粉与牙膏相比，牙膏的生产成本较低，销售价格也比较高。一支牙膏成本价大概0.48元，销售价格可以到十几元不等，再加上牙膏进入标准门槛低，比较容易形成高额利润。立白正因为抓住了机会，借着原有的洗衣粉市场第一的外力，赢得大市场和高利润的双丰收。随着美容市场不断的发展，化妆品需求也日益增加，其潜在利润空间更大加，所以立白通过收购“奥妮”，又从牙膏市场跳到洗发护发市场，而现在又对“高姿”收购，谱写了挤身化妆品市场的前奏，而且这场收购节奏也弹得越来越熟悉。

立白收购催化

取他长补已短是立白收购的催化。立白进驻新市场会面临着产品经验不足，尤其是像化妆品这些新的市场，想要赢得一定的市场只能采取收购政策。这样可以很大程度上弥补先天性化妆品市场不足，利用收购原有市场来拓展。业内人士分析，最近立白多次出击、频伸收购之手会将会面临着人力、物力、财力不足的危险。如果不能稳扎市场的话，同样会面临着收购后沉痛的失败。化妆品行业对于立白而言是个门外汉，收购“高姿”只是赢得了一定市场的机会，但能否拥有所收购的市场，实现的大日化战略，还需要时间来应证。优势互补催化了立白进军化妆品市场收购政策。究竟能够把立白催化到多大的市场，实现更多的经济利益，还需要立白自身生存秘籍，以及不断地寻找符合自身发展之路，不要误入收购市场之后，没了产品空间的圈套。

立白实现多品牌经营策略从某种程度上来，增强企业生存能力，先把市场做大再做产品，这就是收购最关键所在。尽管立白三次收购引来不少争议，但值得笔者佩服的就是能够连续三次收购的勇气和魄力，注入新品牌，找到新的市场增长点，提高原有市场的占有率和销售值。立白会将收购之路进行到底。中国化妆品网C2CC徐果萍认为今后，立白可能通过资本扩张，实现大日化发展的战略。(选自2006年9月19日个人日志《C2CC评论原创：立白将收购进行到底!》，收录到《孤寂的执着》文集)